ПУШИТЕ ЛИ „MACEDONIA”? Во музејот на Пикасо во Барселона ќе ве пречека заборавен италијански бренд со македонско име

Во кафулето на Музејот на Пикасо во Барселона, меѓу старите рекламни плакати на ѕидовите, погледот неизбежно застанува на еден збор напишан со огромни црвени букви: MACEDONIA. Над него, елегантна жена во темносин фустан и долги црни ракавици седи врз џиновска кутија цигари, држејќи цигара како задолжителен моден додаток. Првата помисла е дека станува збор за некаква ретро-декорација со случајно познато име. Ама не. „Macedonia” навистина била марка цигари. И тоа со долга историја.

Плакатот е дело на Марчело Дудович (Marcello Dudovich, 1878–1962), еден од најпознатите италијански мајстори на рекламниот плакат. Каталозите го датираат околу 1930 година и го идентификуваат како реклама за „Cigarettes Macedonia Attenuata”. Оригиналот бил голема камена литографија, приближно 129 на 91 сантиметар, изработена за Publivox во Женева.

Македонија била име за тутун

Најинтересното прашање, се разбира, е зошто Италијанците своите цигари ги нарекле „Macedonia”. Одговорот го дава еден извор од самото време кога тие се пушеле. Италијанската енциклопедија Treccani пишува дека „Macedonia” била производ на италијанските фабрики за тутун, познат и ценет уште од околу 1900 година, а името го добил затоа што цигарите некогаш се правеле од најдобрите левантински тутуни од Грција, Бугарија и Турција, мешани со поевтини сорти.

„Македонски тутун” во тогашната европска трговија, секако, не значел тутун исклучиво од територијата на денешна Македонија. Тоа бил поширок географски и трговски поим за прочуените ориентални тутуни од историска Македонија и од поширокиот балканско-левантински простор. Treccani посебно ги обработува македонските тутуни, а меѓу прочуените производни области се појавуваат Ксанти, Кавала и Серес.

Нема двојби,  Македонија била доволно препознатливо име на европскиот пазар на тутун за од него да се направи бренд. Не станува збор за денешно романтизирање на минатото. Тоа го запишале Италијанците додека „Macedonia” сè уште се произведувала и се пушела.

Италија во тоа време имала силно регулиран државен тутунски систем. Treccani наведува дека државата повторно го презела директното управување со монополот во 1884 година, а во 1927 година била реорганизирана Amministrazione autonoma dei monopoli di Stato. „Macedonia”, според тоа, не била некаква мала приватна марка од заборавена фабрика, туку производ во системот на италијанскиот државен тутунски монопол.

„Со малку никотин“ – маркетинг стар речиси еден век

Особено забавен е натписот на плакатот што го видовме во Барселона. Над дамата со цигара пишува „faible en nicotine” – „со малку никотин”, а на огромната кутија стои „Attenuata”, односно ублажена или ослабена. Речиси еден век пред современите „light” и „mild” цигари, тутунската индустрија веќе знаела дека потрошувачот може да се привлече со порака дека добива некаква „полесна” верзија на истиот производ. Каталогот на оригиналниот плакат го датира околу 1930 година.

Дудович направил реклама совршено усогласена со духот на времето. Жената не е прикажана како некој што прави нешто забрането или порочно. Таа е модерна, елегантна, самоуверена и малку провокативна. Цигарата е дел од нејзиниот стил. Тоа е визуелниот јазик на меѓувоениот Art Deco, во кој новата урбана жена станува еден од симболите на модерноста. Дудович веќе бил големо име на италијанската рекламна уметност кога го создал овој плакат.

А „Macedonia” продолжила да се развива. Со кралски декрет од 26 ноември 1931 година, потпишан од Виктор Емануел III и објавен во италијанскиот службен весник, во продажба била воведена нова „Macedonia Extra”. Официјалната цена била 300 лири за таканаречен конвенционален килограм, односно 30 чентезими за една цигара. Во истиот документ се споменува и постоечкиот извозен тип на Macedonia.

Тоа е и доказ дека брендот не бил краткотрајна рекламна егзотика. „Macedonia” и нејзините варијанти останале во италијанската тутунска понуда и во следните децении. Дури и во официјалните документи од воените години се појавуваат “Macedonia Extra” и обичната “Macedonia”, заедно со други марки и ориентални типови цигари.

Еден плакат, една заборавена приказна

Приказната има и една важна историска иронија. Treccani уште во меѓувоениот период забележува дека обичната „Macedonia” веќе почнала речиси целосно да се произведува од италијански тутуни од левантински тип, откако Италија успешно развила сопствено производство во Саленто и Абруцо. За поскапите цигари, меѓутоа, Италија и понатаму набавувала ориентални тутуни од Грција, Бугарија и Турција. Името „Macedonia” останало и кога суровината веќе не морала задолжително да доаѓа од регионот по кој брендот бил крстен.

Една случајна фотографија од кафе-пауза во Музејот на Пикасо отвора мала врата кон една речиси заборавена европска историја. Зад големите букви MACEDONIA на плакатот на Дудович не стои ниту современа маркетиншка досетка ниту случајност. Стои времето кога Македонија во Европа била препознатлива и по својот ориентален тутун, доволно прочуен неговото географско име да заврши на кутија италијански цигари. А речиси сто години подоцна, таа кутија го забавува секој намерник на ѕид во кафулето во Музејот на Пикасо во Барселона.

Кафето, инаку, не е ништо посебно…